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inpost

InPost. La historia de un lienzo en blanco en una categoría por construir que se convirtió en un caso de éxito de negocio.

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Herramientas

Wardem AI, GA4, Figma

Servicios

SEO, ADS, Social, Analítica digital, CRO

El cliente

En julio de 2022 ganamos uno de los concursos que han marcado un antes y un después en el desarrollo de Wardem. InPost, multinacional polaca referencia europea en mensajería, desembarcaba en la península Ibérica y necesitaba un compañero de viaje en su ambicioso plan de expansión. Tras haber llevado los envíos a no domicilio a mercados tan diferentes como Francia, Italia o Reino Unido, llegaba el turno de España y Portugal. ¿El encargo? Muy simple: «Queremos que el digital nos ayude a convertirnos en el número 1 en muy poco tiempo. Qué hacer y cómo es justamente lo que necesitamos que nos contéis vosotros»

Un brief y un cliente que encajaron a la perfección con nuestra manera de entender el negocio digital. Una oportunidad para disfrutar y crecer, que desde el principio planteamos como una colaboración honesta y transparente, alejada de la relación habitual entre agencia y cliente. Este enfoque fue, en palabras de nuestro partner, el valor diferencial que nos hizo ser elegidos sobre algunas de las principales agencias españolas.

El Reto

El encargo era tan atractivo como complejo, y eso lo hacía aún más interesante. Estratégicamente, nos enfrentamos a un reto doble:

Trabajaríamos con una nueva marca, pero en el sentido más amplio de la palabra. InPost desembarcaba en España absorbiendo la estructura de Mondial Relay, empresa francesa de mensajería con gran volumen de negocio pero mínima notoriedad. Esta particularidad del proyecto planteaba muchos más inconvenientes, sobre todo técnicos, que ventajas. Debíamos hilar muy fino para aprovechar todo lo aprovechable de la herencia mientras construíamos una marca que buscaba desvincularse de ello.

El no domicilio (servicio de mensajería a puntos de recogida) es aún una categoría prácticamente desconocida en España, con una cuota de mercado muy lejos de los medios tradicionales. Así, además de lanzar una marca completamente nueva, nos vimos obligados a adoptar el rol de pioneros en no domicilio, algo que condicionaría en gran medida nuestra estrategia.

El proyecto en sí era un lienzo en blanco. Sin histórico, aprendizajes trasladables al mercado español o experiencias previas en una categoría de mensajería sin apenas recorrido en nuestro país. Tocaba, además de nuestro enfoque analítico habitual, ser más creativos que nunca a todos los niveles.

La Solución

Un proyecto tan amplio y particular nos pedía a gritos ser abordado desde lo más estratégico a lo más táctico, compartimentando las distintas áreas de actuación y analizando el impacto de cada decisión en cada una de ellas:

Auditoría y plan de contenidos. Debíamos entender la marca, el ecosistema y sus potenciales clientes. Todos hacemos compras online, pero ¿cuántos preferimos ir a un locker a recogerlo, cuando podemos recibir al repartidor en casa? Un cambio de patrones de consumo, con implicaciones sociales, que requería de un trabajo previo de inteligencia de audiencias. ¿Quiénes son nuestros potenciales clientes y de qué manera podemos conectar con ellos?

Plan de medición y optimización. Un plan de crecimiento muy ambicioso no podía dejar nada a la improvisación, por lo que desde el principio hicimos que nuestro trabajo fuese 100% medible y cuantificable. Nos apoyamos en Wardem.AI para construir un entorno de medición de confianza, desarrollando modelos de atribución que nos ayudasen a entender el impacto de la estrategia en distintos puntos del funnel.

Mix de canales. Siempre entendemos los canales como un medio para lograr nuestro objetivo y nunca como un fin en sí mismo. Teniendo libertad para elegir nuestras áreas de actuación, éramos conscientes de que el éxito del proyecto pasaba en gran medida por una acertada selección de canales y, sobre todo, entender por y para qué utilizaríamos cada uno de ellos. Combinamos analítica y creatividad para, entre otras cosas, ser seleccionados por Spotify España entre sus mejores campañas del año… mientras enviábamos cientos de miles de paquetes de manera sostenible.

Ejecución. Dada la complejidad del proyecto, preferimos ir más allá de lo estratégico y encargarnos de la ejecución de todos los canales. Social media orgánico y pagado, CRM, posicionamiento orgánico, anuncios en buscadores… Un total de 23 personas implicadas que, a día de hoy, sentimos la marca como nuestra.

AUMENTO DE LA RENTABILIDAD PUBLICITARIA

+ 540 %

En los últimos 6 meses, con el despegue del tráfico orgánico, quintuplicamos el número de transacciones con respecto al periodo anterior.

MÉTRICAS

Resultados

Llevamos ya dos años trabajando con InPost y seguimos teniendo la ilusión de las primeras citas. Por el camino, muchos éxitos y aprendizajes compartidos que nos han hecho mejores.

Una estrategia de SEO muy compleja que trajo resultados. En solo 6 meses, triplicamos el número de sesiones directas y orgánicas.

+309%

Las sesiones de Paid Search tienen una duración media muy superior al promedio del sitio web, indicador de una segmentación asertiva en las campañas SEM.

+216%

Una de cada 3 envíos de paquetes entre particulares durante el último año se generó con nuestras campañas de anuncios.

+33%

Una estrategia de SEO muy compleja que trajo resultados. En solo 6 meses, triplicamos el número de sesiones directas y orgánicas.

+309%

Las sesiones de Paid Search tienen una duración media muy superior al promedio del sitio web, indicador de una segmentación asertiva en las campañas SEM.

+216%

Una de cada 3 envíos de paquetes entre particulares durante el último año se generó con nuestras campañas de anuncios.

+33%

Una marca nueva en un nuevo mercado que, además, llevaba implícitos nuevos patrones de comportamiento. Todos los canales digitales a nuestra disposición, con una única petición: «hacednos grandes». Si queríamos poner a prueba nuestra metodología, este era el proyecto. Y vaya si lo ha sido.

Hugo Ramos – CMO Wardem

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